掌握3个要素,设计出高转化的APP下载页


下载页是PC端在传播移动端产品的必备页面,很多人仅仅把下载页定位成一个工具页,只是提供下载入口,设计再精美,文案再力透人心,下载率也不会翻倍,所以多数产品会搬一套竞品的APP下载页,也就足够交差了,不需要也不愿意在这上面花费太多时间。这是多数企业的现状,其实主要抓住以下3个要素,就能加速转化网站访客与APP新用户。

要素1:匹配度

用户访问到网站下载页主要包含两种路径,第一种从官网首页点击菜单或其它模块跳转至APP下载页,第二种是直接从搜索引擎搜索关键词或其它方式跳转,直接进入到APP下载页。

如果网站SEO做的不错,针对于第二种从搜索引擎进来的访客比例也很可观,但需要注意的是如果搜索关键词与APP下载页“信息脱节”,这种后果可能就是用户很快的就离开了这个页面,因为“货不对板”。所以APP下载页必须与“上一页”保持信息匹配,让用户感知到是正常的跳转,而不是产生疑问。

除了与“上一页”信息保持匹配外,下载页面保持清晰及精简,何为清晰、精简。

清晰指的是,用户扫一眼就能看出这个产品的核心定位,并且认知到产品能提供的核心内容,比如一款远程办公产品下载页文案上写,“支持200人在线会议”远远比“支持多人在线会议”要清晰得多。

精简指的是,用最少的文字来表达核心内容,如果不能减少,那么也要巧妙突出重点。产品经理接触的文案有限,但往往是比较关键的部分,如果文案理解上有差距,给用户带来的认知都是不同的,另外要注意精简后的文字是否存在歧义,尽管觉得有一点点歧义,在市场上就可能会让成千上万的用户理解偏差。从精简程度上区分,一段话不如一句话,一句话不如分点论述。

要素2:紧迫感

所谓的紧迫感指的是,传递给用户的感觉就是为什么要现在就要下载,而不是明天。那么该如何给用户“施压”或者迫使用户加速下载APP,常用的策略有3点。

1:手机用户专享福利

以美团为例,因为该权益是手机用户特有的权益,如果你想拥有该权益,就得下载使用APP。

这类策略主要转化PC端的存量用户,因为PC端也可以正常使用,只是使用APP会获得不一样的权益。并且对于“成长值”这个东西, 一个新访客是不会单单因为这个东西而去下载一个APP,很可能“成长值”在美团里面是一个什么样的存在都不清楚。如果你也和美团类似, 想从已有存量里面转化增量,用一些手机用户专属的特定权益是可行的。

但如果不是存量转化增量的情况下,还是建议针对性的使用一些普适性比较高的“诱饵”去引导下载APP,比如简单粗暴新用户下载APP就送红包。

2:一键安装/下载

该策略主要抓住用户的懒惰心理,懒惰心理从产品角度理解为“用最小的使用成本来获得更高的使用效率”。其中提供“最短路径”就是让用户用最小的使用成本来获得更高的使用效率,欧几里德提出的公设有一条是 :“两点连成一条直线距离最短”,从产品角度如何找到两点一线距离最短?

用户动机 + 用户动作 越小,“距离”就越短。

在用户犹豫不决还没下载欲望的时候,想下载又不想搜索/扫码的时候,在下载页添加浏览器代码检测,检测浏览器型号,,提示 “您的谷歌浏览器已经准备好,一键下载至我的手机”,或者360手机助手一键安装。


3:限时优惠倒计时

该策略是目前最常见但又是比较难用好的一个策略。该策略主要抓住用户贪婪心理,贪婪心理从产品角度理解为“通过某些契合用户预期收于远大于投入成本”,在下载页上就要考虑究竟能给到用户什么“便宜”,用户会不会对这些”便宜“去买单。公司业务与用户预期到底该如何平衡,是非常值得深思的一个问题。比如每天前2000位用户,下载即赠送XX。

要素3:信任感

信任感要解决的问题只有一个,那就是更加快速的转化用户。加速转化用户可以套用以下公式

用户精神感到愉悦 + 专业背书 = 加速转化

1:用户精神感到愉悦

人对美好的事物感到愉悦是与生俱来的,比如使用一些贴近生活或者用户感到熟悉的场景,使用户感到共鸣。

例如爱彼迎的首页背景,格外强调温馨的环境,卡通般的生活场景

盒马鲜生官网上又鲜又美的水果蔬菜图片背景等都是教科书般的案例

使用户精神感到愉悦核心是提炼业务关键字与生活/用户熟悉的场景进行合成并强调突出,不管是多冷门的行业都能使用。

2:专业背书

专业背书可以是明星代言人、行业大咖,或者比较有优势的体量数据来进行展示,加速新访客->新用户的一个过程。体量数据着重选择单位最大或在行业内最有优势的一个数据。并非一定要求是注册用户数,也可以是其他优势数据。比如生鲜平台可以用“SKU”,2,000款精选sku涵盖12大品类,全品类生鲜一站式购齐。旅游行业可以用注册数,比如1.3亿用户信赖,旅行必备等。

4:持续优化

优秀高转化的下载页一定是不断迭代出来的,适当调整页面布局及实验相关核心文案,不要忘记分析数据和用户行为,APP渠道包记得与应用市场区分。如果觉得已经相当完善的方案,针对不同时间段和产品版本,仍然会有优化的空间,不断去研究思考。相信量变最终会带来质变。多浏览观察主流市场,洞察及吸收一些觉得不错的页面,积沙成塔。

以上举例相关产品与本人均不存在利益相关,截图仅用于图文说明。

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